Yo “Vine” a contar una historia

Seis segundos pueden ser útiles en Internet

En la vida uno puede tener objetivos. Están aquellos que quieren estudiar, aquellos que quieren formar una familia, aquellos que buscan dinero, aquellos que buscan felicidad. ¿Y cómo llega ese momento en el que uno decide destacar? No es algo que se podría plantear todo el mundo. Pero, ¿habría la posibilidad de que eso mismo, la fama, la influencia, llegara a ti sin saber cómo? Pues Internet se ha convertido en un mundo de posibilidades infinitas, con canales que confluyen en distintas direcciones, direcciones que pueden llegar a juntarse, muy fácilmente. Sin que tú lo quieras, sin que tú lo busques, sin que tú pienses en ello.

¿Te suena el nombre de Vine? Se trata de una aplicación que nace para los móviles donde se pueden colgar vídeos, los cuales deben tener una duración de seis segundos y que se repiten en bucle, en bucle, en bucle, en bucle, hasta que haces scroll down. Suena pesado, repetitivo, estresante incluso, pero Twitter la compró hace algo más de dos años por 30 millones de dólares, según los datos que ofrece el portal CrunchBase. 30 millones de dólares. Millones de dólares. Advierto que con esta aplicación no se puede monetizar, tal y como sí se puede hacer con Youtube. Entonces, ¿por qué una compañía como Twitter estaría interesada en comprarla? Este reportaje que vas a leer cuenta con los testimonios de cinco chicos: Andrea, Agustín, Antón, Darío y María. Andrea es fotógrafa, Darío es periodista, María es publicista, Antón es actor y Agustín es creador de contenidos. Sí, creador de contenidos. Estos chicosAndrea (Compton), Agustín, que se hace llamar Dante (Caro), Antón (Lofer), Darío (Eme Hache) y María (o Herrejón a secas) son viners. Suben sus vídeos a Vine, sus seguidores rondan entre los 50 mil y los 200 mil y, de paso, a veces, ganan un dinerillo con ello. Tienen entre los 22 y 25 años y las marcas, las empresas, quieren contar con ellos. Los contratos que les ofrecen a estos chicos, para que te hagas una idea, no distan mucho de lo que el salario mínimo estipula. Puede que este reportaje no dure seis segundos, pero sí te va a contar que con seis segundos se puede ser influencer. Y tú, lector, ¿sabes lo mejor de todo? Que también puedes subir videos a Vine, cualquier valiente puede hacerlo, ahora que tus inicios en ella sean o no prometedores ya será cosa de tu seso y de aquellos a los que podrías llamar “potenciales seguidores”.

El día en que uno consigue la fama

Empecemos por entender, si queremos comprender el auge de este movimiento en las redes sociales, qué es un influencer. Juan Pedro Molina Cañabate, doctor en Ciencias de la Información y profesor en la Universidad Carlos III de Madrid, define un influencer como aquella persona que “marca tendencias en los miembros de una determinada sub-red”. No es fácil conseguir ser un “líder de opinión”, por así decirlo, en una comunidad, pero este profesor aporta que lo relevante de esta situación “viene del hecho en que está demostrado que los usuarios de las redes sociales hacemos más caso a las recomendaciones de otros usuarios que a los mensajes que nos llegan de instituciones y corporaciones”. Y es por esto que, dentro de un contexto circular como son las redes sociales, aparecen estos individuos como esperando a ser reconocidos por un colectivo que desconoce pero sobre el que puede aportar unos valores. O tal vez no.

Ninguno de estos chavales aquí entrevistados pensaba que algún día tendría tantos miles de seguidores en una aplicación que, allá en sus inicios, no la utilizaba apenas nadie en España. Y es que su contenido, de la misma manera que la mayor parte de gente que graba videos para Vine, se basa en el humor; crear historias en seis segundos y buscando la risa, porque es lo que en este contexto funciona. ¿Lo quieres despreciar diciendo que es humor fácil? “No es lo que funciona en Vine, es lo que funciona en la vida”, dice Darío Eme Hache. Estos viners buscan contar narraciones que se basen en tu día a día. Crear una conexión personal con el público para que éste se sienta identificado y sepa reconocerse en los papeles que ellos interpretan y en las situaciones que recrean. Pero es un trabajo difícil. Ellos plantean que lo mejor de Vine es que es algo inmediato pero porque es corto. "Al igual que Twitter tiene los 140 caracteres, Vine tiene los 6 segundos. Si no lo haces en 6 segundos, entonces, no lo puedes hacer. ¿Quién no quiere ver 6 segundos de algo? Encima de humor.", aporta Andrea Compton. Aún así, para Darío, ese mismo límite, es un arma de doble filo: "La brevedad es muy buena pero ahí empieza y ahí acaba“. Su eufemismo es “píldora humorística”, un humor de forma rápida, asequible, poco exigente. Y además, por si fuese poco, muy compartible en otras plataformas. Antón lo define así: "Como en Vine no hay filtro, a una persona se le puede ocurrir cualquier tontería y esa tontería le puede hacer gracia a miles de personas, [...] es un humor tan rápido y ¡PAM! Explotas de la risa y lo compartes porque te ha hecho gracia".

Son viners. Suben sus vídeos a Vine, sus seguidores rondan entre los 50 mil y los 200 mil y, de paso, a veces, ganan un dinerillo con ello

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Publicidad que se adapta a todo

Puede que este reportaje no dure seis segundos, pero sí que te puede demostrar que las marcas están viendo el potencial de estos viners y que les sorprende este nuevo método con el que poder rentabilizar sus beneficios, porque las empresas ven que es un entorno difícil el de Internet. No lo dice el reportaje, lo dice Revista Crítica en su articulo monográfico “El uso de las redes sociales o cómo estar permanentemente ocupado sin centrarse en nada” (2013), donde se señala que un 52,2% de los usuarios que utilizan las redes sociales nunca han seguido la actividad de las marcas en este entorno. Aún así, es necesario que las empresas estén inmersas en la web 2.0 porque, te hayas dado cuenta o no, estamos en pleno siglo XXI y obviar el potencial de las redes sociales es de ignorantes. “Es en las redes donde está tu público objetivo. Más te vale estar, porque van a hablar de ti aunque no quieras. Tienes que decidir si formar parte o quedarte fuera”, propone Jorge García Gómez, uno de los socios de la agencia Marketing Paradise y que lleva ya ocho años en el sector del marketing digital. Y como no es tan fácil conseguir tal premisa, que se te presenten en tu móvil unos mozos muy bien puestos (físicamente y “onlinemente”), que además son nativos digitales y entienden cómo va el cotarro, es un chollazo de la vida. Publicidad en Vine, alegría y dinero. Empero, no todo es tan bonito como parece.

En primer lugar, todas las empresas no se pueden tirar a la piscina del humor; existe la tradición y la imagen corporativa y un público objetivo al que ofrecer tu producto. Ahora bien, las empresas con un target definido a un público joven, diferente, desenfadado, están empezando a destinar una cantidad de dinero en publicidad enfocada a Internet: hablamos de Coca-Cola, de Telepizza o Ford (¿por qué no?). Partiendo de esta base, si empresas de dichas características deciden confiar en el proceso creativo de estos jóvenes es porque saben muy bien que las redes sociales tienen mucho poder y saben muy bien que es el contexto donde se produce un feedback efectivo, claro, atractivo. Es cuestión de implicar al público en su mensaje. Extrapolándolo al método “Contrata un Viner”, Ángel Fernández Nogales, profesor titular en el área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Autónoma de Madrid y que además ahora dirige un curso online sobre Marketing en Redes Sociales y Móviles en la misma, afirma que “Actualmente la comunicación boca-oído mediante recomendaciones digitales (ewom marketing, influencers…) es más eficaz que los medios tradicionales para transmitir información de las empresas en muchos segmentos de la población”. Siempre poniendo los pies en la tierra, claro está, "porque si se exceden pueden conseguir que este nuevo canal también pierda credibilidad". La cercanía que se consigue endosando tu producto a una “píldora humorística” es una vía muy factible para transmitir un producto y un mensaje novedoso, comprometido en conectar con su espectadores. Y si el humor fácil funciona en Vine y hay un sector que decide consumir ese contenido, ¿por qué no lo podría utilizar una marca que está interesada en llegar a ese sector? Herrejón comenta lo fácil y económico que puede resultar a una empresa contar con ellos: “Que habrá likes, no los habrá. Pero impacto va a haber. [...] Hay gente que paga muchísimo para que un banner tenga la mitad de alcance. Entonces, lo tienen en bandeja [con Vine], y las marcas lo están viendo y están empezando a saber aprovecharlo. […] Somos gente muy normal, somos gente de la calle. Y la gente se siente identificada con nosotros porque somos como ellos y ellos pueden hacer lo mismo que nosotros. No lo ven como personas que no están a su alcance y por eso que yo creo que funciona más”. I wanna live like common people y la información se hace plausible, porque tú “en tu puñetera casa lo puedes hacer”, dice Andrea Compton, joder.

El trabajo de una vida (en Vine)

Puede que este reportaje no dure seis segundos, pero entre la relación estable con hipoteca asegurada entre un viner y una empresa es mucho más que eso. Como en toda pareja, la comunicación tiene que ser bidireccional y las decisiones se toman entre dos. Un viner, como defiende Andrea, tiene una línea, una línea a la que le gusta ajustarse independientemente de la historia que se cree. El estilo, por así decirlo. Estas personas son reconocidas, lo creas o no, por crear un contenido que, en su conjunto, un conjunto de seis segundos y seis segundos y seis segundos, tiene un sentido completo. “Es que hay muchas marcas que lo que no entienden es por qué precisamente se comparten sus videos”, aclara hablando de Antón, aunque podría referirse perfectamente a ella misma. Darío, con toda su retórica periodística, ve que las empresas aún no entienden la lógica de este mercado: “Muchas veces valoran solo el número de seguidores antes que el trabajo que pueda llevar una publicación, o el trabajo creativo o las ideas como tal. Que sí que es cierto que es un valor intangible en comparación a un número de seguidores que es una cifra fría, sin más.” A todo esto, Fernández Nogales lo afirma diciendo que los criterios a seguir de una empresa a la hora de escoger ese portavoz online, deben tasarse con miras a reconocer las aptitudes comunicacionales del viner en cuestión. “Calidad frente a cantidad”. Que no lo dice el reportaje, que lo dice alguien con más autoridad.

Puede que este reportaje no dure seis segundos, pero en innegable que, a fin de cuentas, todo este entramado podría calificarse como mercado. Dante Caro lo tiene muy claro. Los viners exponen sus propuestas y las empresas acuden a unos pocos ya que son muchos entre los que se pueden elegir. Y más si se tiene en cuenta la dichosa dinámica, corrosiva para la comunidad, de optar por uno u otro en función de su alcance. Lo que viene siendo la proporción de seguidores. Es entonces cuando se configura un monopolio. No en vano, Dante tiene una perspectiva optimista al respecto. “El juego de Vine es premiar a quien tiene más ingenio y quien sabe expresar mejor sus ideas, sobretodo en el humor. […] La gente no se pone a calificar los monopolios. Lo que quiere la gente es reírse. Y en la medida en que los creadores de contenidos hagan un buen contenido y hagan buen humor, mientras más contenido y más buen humor haya, el monopolio, si es que lo hay o no, se va a notar menos”, observa. Aunque, visto así, puede resultar triste, acongojador, que una red social con la que sus usuarios buscan la finalidad de divertir y divertirse tenga que ser calificada como un mercado en el que hay un monopolio. ¿Que uno puede decir que efectivamente se trata de un mercado en el que hay un monopolio? Pues mira, sí, pero escucha, lector, así es la vida. O como diría Antón Lofer, “Al fin y al cabo todo se corrompe. Al principio de la aplicación no se buscaba eso, porque ¿qué vas a esperar de una aplicación que nadie conoce?”. Y es que de todo se puede cosechar guita sin necesidad de ser un corrupto. Y Vine no aportaba algo novedoso en un principio, en realidad, porque si hay algo por lo que han triunfado las redes sociales en general ha sido porque son inmediatas. No es nuevo, no es fresco, aunque sí que ha funcionado.

En tu puñetera casa lo puedes hacer

Andrea Compton.

Para siempre desde nunca

Puede que este reportaje no dure seis segundos pero los que están triunfando contando cosas en ese tiempo no se plantean hacerlo para siempre. Y te lo dicen ellos ya, lector, que se te ve venir. Para Juan Carlos González, un joven que ya ha trabajado en el ámbito de las redes sociales para medios de la talla como El Mundo o Cadena Ser y que ahora mismo trabaja para el medio digital Bez, Vine ofrece un mundo de posibilidades que aún se tienen que explotar y que aporta un color diferente a la esfera de la información rápida y accesible, o lo que es lo mismo, permite “tener ese plus de diferenciarse, y de ser muy bueno y ser exigente. Entonces yo creo que sí que va a tener mucho éxito. Incluso para nosotros [los medios]. En un nicho en el que hay que trabajar sí o sí”, comenta. ¿Pero qué piensan Antón, María, Agustín, Darío y Andrea? La respuesta es sencilla: Vine es un punto donde empezar, pero donde no hay que estancarse. Al menos, Dante Caro cree que es un error cerrarse en banda en esto, y está en el reportaje tal y como lo expresó él. Cerrarse en banda. Ellos tienen sus intereses muy detallados y saben por dónde quieren encaminar su vida. Son como aquellos que quieren estudiar, aquellos que quieren formar una familia, aquellos que buscan dinero, aquellos que buscan felicidad. Andrea Compton tiene muy claro que tu perfil en Vine puede ser un auténtico canal de comunicación, capaz de definir la dirección de tu carrera y tus objetivos. Aunque no sería disparatado pensar que se pudiese acabar. Que al llegar al punto más álgido implica que, por ende, tiene que haber un descenso. Aún así, no les preocupa. Dice Herrejón, “¿Qué deja de funcionar? Supongo que será el momento de parar”. Entonces no, no se puede vivir solo de Vine, "porque no vives de Vine, vives de ti. Y si no lo haces tú, ¿quién lo va a hacer?", me dijo, en un tono muy natural, un decidido Antón. ¿Por qué? "El dinero, dentro de lo que cabe, es lo que menos te hace sentir aquí", según Dante Caro, lo valioso son las experiencias. "¿Y cómo hemos llegado hasta aquí?", pregunta retóricamente. Eso da igual. Lo importante es que están ahí.

Puede que este reportaje no dure seis segundos, pero te ha demostrado que existen historias rentables -que no duraderas- que se cuentan en eso, seis segundos. Pero, ante todo, este reportaje va dedicado a todos y cada uno de ellos y a lo que hacen por divertirse y disfrutar de la vida y sus oportunidades: A todos los ingeniosos, rentables y entrañables viners -que siempre personas-. En el caso de que no te haya quedado claro, lector, puedes leer este reportaje en bucle, en bucle, en bucle, en bucle... No te doy límite.

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